»Maria, ihm schmeckt’s nicht!«

Das Problem des Geschmacks im Design

Jan will Maria hei­ra­ten und fragt ihren Vater –den Pro­to­ty­pen eines wasch­ech­ten Ita­lie­ners– um Erlaub­nis. Von der Odys­see, durch die er ab jetzt durch muss, ahnt er noch nichts. Mari­as Vater ent­schei­det des­po­tisch, dass die Hoch­zeit in sei­ner ita­lie­ni­schen Hei­mat, einem win­zi­gen Dorf namens Cam­po­bel­lo, statt­fin­det und damit nimmt das Unglück sei­nen Lauf.

Es fol­gen Wochen ohne Pri­vat­sphä­re, dafür mit mafiö­sen Dro­hun­gen und merk­wür­di­gem Essen für Jan. Auch Maria ver­langt von ihrem Ver­lob­ten gro­ße Anpas­sungs­fä­hig­keit, schließ­lich sind ihre ita­lie­ni­schen Wur­zeln ein Teil von ihr. Dass des­we­gen alle Feri­en nach der Hei­rat in Cam­po­bel­lo ver­bracht wer­den, scheint für sie außer Fra­ge zu ste­hen. Irgend­wann ist Jan mit sei­nen Ner­ven am Ende und spä­tes­tens als die Mari­as Groß­mut­ter bei einem Abend­essen bemerkt, dass ihm das Essen wohl nicht schme­cke, stand die Hei­rat end­gül­tig auf der Kip­pe.

 

Total ver­liebt! Und dann?

 

Was sich in der komö­di­an­ti­schen Ver­fil­mung von Jan Wei­lers Roman »Maria, ihm schmeckt’s nicht« abspielt, kann man auch oft in der Bezie­hung zwi­schen einem Design und sei­ner Ziel­grup­pe beob­ach­ten: Der Kun­de ist anfangs ganz »ver­liebt« in ein Pro­dukt oder einer Dienst­leis­tung. Die glän­zen­de Ober­flä­che macht vor allem von wei­tem viel her.

Doch irgend­wann fühlt er sich nicht mehr »zu Hau­se«, weil sei­ne (geschmack­li­chen) Bedürf­nis­se igno­riert wer­den. Das Design wirkt auf ihn bald zu laut, zu schrill oder zu tra­di­tio­nell. Es herrscht der Geschmack des­je­ni­gen, der das Design in Auf­trag gege­ben hat. Der ver­steht nun gar nicht, was mit sei­nem Kun­den los ist. Das Design ist doch schick! So kann man vie­le Inter­es­sen­ten und Kun­den ver­prel­len und ein Hap­py End wie in die­ser Komö­die ist im Geschäfts­le­ben sel­ten.

 

Bei­spiel: Wenn der eige­ne Geschmack über allem domi­niert

 

Ein Bei­spiel aus mei­nem Berufs­le­ben: Mein Auf­trag­ge­ber brauch­te ein gra­fi­sches Kon­zept für sei­ne Ein­zel­han­dels­ket­te. Von ihm per­sön­lich wuss­te ich, dass er pri­vat ein gro­ßer Fan von Cola­ni, Karim Rashid, Hoch­glanz­ober­flä­chen und Zebra­fel­len war. Er pfleg­te also einen sehr extra­va­gan­ten Geschmack, was ich sel­ber immer recht inter­es­sant fand.

Zum Pro­blem wur­de die­ser Geschmack, als er die­sen in unser gemein­sa­mes Pro­jekt ein­flie­ßen las­sen woll­te. Sei­ne Läden stan­den aus­schließ­lich in struk­tu­rell schwa­chen Gebie­ten mit ziem­lich hoher Arbeits­lo­sig­keit. Sei­ne Ziel­grup­pe hat­te allei­ne dadurch völ­lig ande­re ästhe­ti­sche Bedürf­nis­se als er sel­ber.

Auch die neue Innen- und Außen­ge­stal­tung der Läden sahen stark nach ihm aus. Sie sta­chen wie klei­ne Luxus-Well­ness-Oasen aus eher funk­tio­na­les Ein­kaufs­kom­ple­xen her­aus, umge­ben von Zee­mann, Sani­täts­fach­ge­schäft und einer Eis­die­le.

Die Neu­eröff­nungs­fei­er mit tol­len Son­der­an­ge­bo­ten war zwar ful­mi­nant und die Leu­te aus der Regi­on waren ganz auf­ge­regt über die­sen anders­ar­ti­gen Laden. Als die Prei­se wie­der auf ein nor­ma­les Niveau gesetzt wur­den, kamen ins­ge­samt zu wenig Kun­den in die Läden. Ratio­nal gab es kei­nen Grund, denn die Prei­se lagen immer noch unter denen der Mit­be­wer­ber. Inter­es­san­ter­wei­se war die Sum­me auf dem ein­zel­nen Kas­sen­bon aber immer sehr gut.

 

Wenn das Design nicht schlecht, son­dern unpas­send ist

 

Was ist da pas­siert? Das Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ziel des Designs wur­de ver­fehlt. Von außen sahen die Läden in den Augen der Kun­den irgend­wann nicht mehr ele­gant und mon­dän, son­dern schlicht zu teu­er aus. Wenn sie jedoch ein­mal drin waren, haben sie gemerkt, dass alle Pro­duk­te ganz nor­ma­le Prei­se hat­ten. Des­we­gen war der ein­zel­ne Bon auch gut, aber die Kun­den­fre­quenz stimm­te nicht.

 

So kön­nen Sie einen Design-Flopp ver­mei­den

 

Ein Auf­trag­ge­ber hat natür­lich das Recht sei­nen per­sön­li­chen Geschmack ins Pro­jekt ein­flie­ßen zu las­sen. Manch­mal passt das sogar sehr gut, wenn der er sel­ber die Ziel­grup­pe reprä­sen­tiert. Sein Geschmack darf jedoch nie wich­ti­ger sein als der sei­ner Ziel­grup­pe. Er ver­wech­selt sonst Unter­neh­mens­zie­le („Mei­ne Läden sol­len die Top-Nah­ver­sor­gungs­zen­tren in der Regi­on wer­den“) mit Unter­neh­mer­zie­len („Die Laden sol­len alle mei­ne per­sön­li­che Hand­schrift tra­gen“). Das ist ein­fach schlecht für sein Busi­ness.

Ein guter Desi­gner kennt Metho­den sich dem spe­zi­fi­schen ästhe­ti­schen Emp­fin­den einer Ziel­grup­pe zu nähern. Las­sen Sie sich von ihm bera­ten und ent­wi­ckeln Sie ein gemein­sa­mes Ver­ständ­nis von den Bedürf­nis­sen ihrer Ziel­grup­pe. Mit einem guten Brie­fing und soli­de ent­wi­ckel­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­len kom­men Sie immer wei­ter als mit Geschmacks­ent­schei­dun­gen aus dem Bauch her­aus.

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