MIND­SET // Die gro­ße Angst – Mar­ken­füh­rung und Kenn­zah­len-Den­ke [SOLO]

Staf­fel 01 Epi­so­de 020

Sie lie­ben Zah­len, Daten und Fak­ten? Glück­wunsch! Das ist eine wich­ti­ge Grund­la­ge für die Wirt­schaft­lich­keit Ihres Unter­neh­mens. Aber soll­te die Zah­len-Den­ke auch Ihre Mar­ke regie­ren? Ver­spricht das wirk­li­chen Erfolg? Las­sen Sie uns dar­über spre­chen?

Zah­len, Daten Fak­ten als Grund­la­ge für den Mar­ken­auf­bau?

In die­ser Epi­so­de möch­te ich mit Ihnen über die Angst vor der eige­nen Mar­ke spre­chen. »Jetzt ist die Lynd­grun völ­lig ver­rückt» den­ken Sie jetzt viel­leicht. War­um soll­te man Angst vor der eige­nen Mar­ke haben? Man hat ja auch kei­ne Angst vor dem eige­nen Unter­neh­men oder der eige­nen Arbeit. Hof­fent­lich …

Die Angst vor dem ers­ten Schuss

In unse­rer Pra­xis arbei­ten wir hin und wie­der auch mit Markt­for­schern zusam­men. Die prü­fen dann zum Bei­spiel ein neu­es Pro­dukt an einer Fokus­grup­pe – also Reprä­sen­tan­ten der gewünsch­ten Ziel­grup­pe – und beob­ach­ten wie die­se Men­schen auf das neue Pro­dukt und die Wer­bung dazu reagie­ren. Das gibt uns und unse­ren Kun­den vie­le wert­vol­le Infor­ma­tio­nen, oft sogar weit über das eigent­li­che Pro­dukt hin­aus.

Was dann aber auch schnell pas­siert: Die neue Idee, das neue Pro­dukt wird tot­ge­tes­tet. Der Kun­de ver­sucht auf Num­mer sicher zu gehen, was vor allem bei inno­va­ti­ven Pro­duk­ten unmög­lich ist. Des­we­gen sind sie auch inno­va­tiv. Sie sind so neu, dass es kei­ne wirk­li­chen Refe­ren­zen dazu gibt. Und auch kei­ne ver­läss­li­chen Zah­len, was Neu­kun­den oder Wachs­tums­ra­ten angeht. Was unser Kun­de da durch­lei­det ist die Angst des Jägers vorm ers­ten Schuss. Schlimms­ten­falls führt es dazu, dass eine wirk­lich gute Idee den Markt nie erreicht oder zu spät erreicht.

Wenn unse­re Kun­den ver­su­chen Ihre Mar­ke vor allem über Zah­len zu defi­nie­ren, mer­ken wir oft genau die­se Angst dahin­ter. Sowohl Geschäfts­füh­rer als auch Ver­trieb­ler sind es gewohnt mit Kenn­zah­len zu arbei­ten. Das ist für ein gesun­des Unter­neh­men uner­läss­lich, eine Mar­ke kann das die Luft zum Atmen neh­men.

Wenn Ihr Unter­neh­men eine Stadt wäre …

Wenn Sie sich Ihr Unter­neh­men wie eine Stadt vor­stel­len, sind Ihre Kenn­zah­len wich­tig für den Erhalt der Stra­ßen, Woh­nungs­bau, dass die Poli­zei gut aus­ge­rüs­tet ist etc. Die Mar­ke ist die Stadt­kul­tur in all ihren Facet­ten: Stadt­ge­schich­te, Muse­en, Thea­ter, die Stadt­teil­kul­tur, aber auch Graf­fit. Kurz: Es ist das, was eine Stadt für Ihre Ein­woh­ner und Besu­cher lebens­wert macht und mit denen sie sich iden­ti­fi­zie­ren. Selbst, wenn ich sel­ber die Oper nie besu­che, macht es etwas mit mei­ner Hal­tung als Bür­ger, wenn ich weiß, dass mei­ne Stadt eine hat. Das ist ein Wert, der sich mit Zah­len schwer erfas­sen lässt, höchs­tens mit Stim­mungs­ba­ro­me­tern.

Mar­ke ist nichts für Hasen­fü­ße

Und genau des­we­gen ist Mar­ken­ar­beit echt nichts für Hasen­fü­ße. Mar­ken­füh­rung gehört in die Hän­de der Geschäfts­füh­rer und stra­te­gi­schen Ent­schei­der des Unter­neh­mens. Und wenn die gegen­über Ihren Mit­ar­bei­tern, Kun­den und Lie­fe­ran­ten nicht die per­sön­li­che Empa­thie ent­ge­gen­brin­gen um sich kri­tisch zu fra­gen, was die­se wirk­lich brau­chen und wol­len, wird auch die Jagd nach Kenn­zah­len kei­nen Erfolg brin­gen. Die­se Jagd ist oft ein Zei­chen für Angst vor der eigent­li­chen Auf­ga­be: Ein gutes Pro­dukt zu ent­wi­ckeln und sorg­fäl­tig eine Kul­tur für Mit­ar­bei­ter, Kun­den und Lie­fe­ran­ten auf­zu­bau­en. Und dazu das pas­sen­de Geschäfts­mo­dell samt Mar­ke­ting.

Eine Mann, eine Idee und viel Über­zeu­gungs­ar­beit

Die Mehr­heit der berühm­ten Mar­ken sind ent­stan­den, weil einer die Idee prä­sen­tiert hat und ande­re mit einem „Ich glau­be dar­an“ über­zeu­gen konn­te. Zah­len­wer­ke waren da sel­ten im Spiel. Ein Sym­ptom die­ser Sicher­heits­den­ke ist der Busi­ness­plan, den vie­le Ban­ken sehen wol­len, bevor sie einem Grün­der eine Kre­dit geben. Dann muss der Imbiss-Besit­zer haar­klein erklä­ren wie­vie­le Gyros-Tel­ler er im Jahr 2019 gedenkt abzu­set­zen. Ger­ne steht da auch eine Umsatz­ent­wick­lung für die nächs­ten 5 Jah­re drin, was bei den der­zeit dis­rup­ti­ven Märk­ten so vali­de ist wie ein Horo­skop. Ent­wi­ckelt man sein Unter­neh­men aus­schließ­lich auf Zah­len­grund­la­gen, hat man am Ende der Rei­se eine Art »Amt für Dienst­leis­tung XY« geschaf­fen, aber kei­ne Mar­ke, die für Kun­den und Mit­ar­bei­ter begeh­rens­wert ist.

Zusam­men­ge­fasst: Eine Mar­ke wird nicht auf Zah­len­wer­ken auf­ge­baut. Son­dern auf einer Leis­tung, für die man bei sei­nen Kun­den bekannt sein will und auf einer Unter­neh­mens­kul­tur, mit der sich sich alle Men­schen, die mit dem Unter­neh­mens zu tun haben, iden­ti­fi­zie­ren kön­nen.

Die Auf­ga­be der Woche für Sie:
Neh­men Sie sich selbst auf den Prüf­stand: Ver­su­chen Sie Ihre Mar­ke auf Absatz­zah­len oder Bekannt­heits­grad in Pro­zent auf­zu­bau­en? Oder kön­nen Sie sich von die­sem »Stütz­rad« frei machen und eine Mar­ke ent­wi­ckeln, mit der Sie Kun­den und Mit­ar­bei­tern zu ech­ten Fans machen? Eine ech­te Gret­chen­fra­ge für die Zukunft Ihres Unter­neh­mens …

Neh­men Sie sich ein ruhi­ge Minu­te für die­se schon etwas har­te Fra­ge und geben Sie sich etwas Zeit dafür. Ängs­te baut man nicht über Nacht ab. Tau­schen Sie sich zu die­sem The­ma am bes­ten mit ande­ren Unter­neh­mern aus, die in Ihren Augen schon eine ech­te Mar­ke auf­ge­baut haben.

Natür­lich kön­nen Sie sich auch ger­ne mit uns dazu aus­tau­schen. Über unse­ren News­let­ter bie­ten wir außer­dem aktu­el­le Kun­den­bei­spie­le zu die­sem The­ma an. Und das tol­le ist: Die aller­meis­ten Kun­den geben ihre Erfah­rung wirk­lich ger­ne wei­ter. In den Show­no­tes ist unser News­let­ter – »Brief­pa­pier«– ver­linkt.

Ich wün­sche Ihnen ganz viel Erfolg und eine son­ni­ge Woche!

Blei­ben Sie eigen­ar­tig.

 

Inhalt

01:36 Zah­len, Daten und Fak­ten als Grund­la­ge für den Mar­ken­auf­bau?
02:46 Die Angst vor dem ers­ten Schuss
05:14 Wenn Ihr Unter­neh­men eine Stadt wäre …
07:10 Mar­ke ist nichts für Hasen­fü­ße
08:42 Ein Mann, eine Idee und viel Über­zeu­gungs­ar­beit
11:02 Zusam­men­ge­fasst
11:20 Ihre Auf­ga­be der Woche

***SHOW­NO­TES***
Hier fin­den Sie unse­ren News­let­ter »Brief­pa­pier«.

Wir hof­fen Ihnen hat die Epi­so­de gefal­len und freu­en uns auf Ihre Fra­gen, Anre­gun­gen und Kri­tik. Tei­len Sie uns Ihre Gedan­ken doch ein­fach in einem Kom­men­tar mit oder bewer­ten Sie unse­ren Pod­cast.

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